Aby wykorzystać te informacje, powstała technologia, która wykorzystuje nasze zachowania w Sieci do komunikacji marketingowej online. Odpowiednio zidentyfikowany użytkownik Sieci to strzał w dziesiątkę z punktu widzenia marketera! Mowa oczywiście o behawioralnym targetowaniu reklamy, czyli o dostosowaniu reklam do zachowań konsumenta (wstęp do tematu opublikowaliśmy jakiś czas temu). Czy jednak obawy użytkowników i zakazy prawne nie zmniejszą korzyści, które mogą odnieść marketerzy ze stosowania nowych narzędzi?

Targetowanie w portalach i wyszukiwarkach

Doskonałym miejscem na wykorzystanie targetowania behawioralnego jest wyszukiwarka internetowa. Nie każdy użytkownik Sieci zastanawia się, w jaki sposób konstruowana jest lista wyników na jego zapytanie. Jeżeli korzystamy wystarczająco często z jednej wyszukiwarki, może okazać się, że wyniki, które otrzymujemy, zaczynają coraz bardziej odpowiadać naszym subiektywnym oczekiwaniom.

Dzieje się tak, gdyż za każdym naszym zapytaniem wyszukiwarka powiększa swój bank wiedzy o nas. W konsekwencji przygotowuje spersonalizowane odpowiedzi na nasze zapytania. Targetowanie behawioralne w wyszukiwarkach jest bardzo cennym narzędziem w rękach świadomych marketerów. Tutaj informacja o tym, jak zachowuje się internauta, pochodzi z fraz wpisywanych przez samego internautę. Prawdopodobieństwo fałszywych interpretacji jest bardzo niskie.

Również portale są wymarzonym miejscem do działań związanych z behawioralnym targetowaniem reklam. Na te strony codziennie wchodzą miliony użytkowników. Każdy internauta odwiedza swoje ulubione sekcje czy serwisy.

Wystarczy zebrać informacje o działaniach internautów na całym portalu w jednym miejscu, a następnie usystematyzować je w profile zachowań. Uzyskujemy wówczas bardzo szczegółowe portrety psychologiczne poszczególnych internautów. Co jest istotne dla reklamodawców to fakt, że szczegóły każdego profilu można dowolnie definiować.

Okazuje się więc, że zaczyna się właśnie popularyzować bardzo potężne i przyszłościowe narzędzie służące do promocji produktów czy usług. Największe internetowe sieci reklamowe w Polsce posiadają razem ponad 940 witryn i 13,4 mln użytkowników. Tak szerokie portfolio ukazuje kompletny przekrój zachowań i aktywności internauty. Można zaryzykować stwierdzenie, że taka baza to ?interaktywne złoto?.

Wielki Brat już w Polsce

Robiąc zakupy w sklepie Amazon.com, już niedługo zauważymy, że oferta która będzie nam prezentowana, coraz bardziej odpowiada naszym preferencjom. Jak to się dzieje? Przez nasze działania daliśmy sklepowi wystarczająco dużo informacji o sobie, aby teraz mógł wyświetlać oferty skrojone na naszą miarę. Dzięki takim działaniom zwiększa się w znaczący sposób potencjał zakupowy klientów, a co za tym idzie ? przychody sklepów.

Pod koniec roku 2007 Facebook i MySpace ? największe serwisy społecznościowe w USA ? udostępniły reklamodawcom narzędzia w postaci reklam targetowanych behawioralnie. Serwisy te posiadają w swoich bazach niewyobrażalnie dużą wiedzę na temat swoich użytkowników. Prawie każda osoba zakładająca swój profil podaje przeróżne informacje o swoich zainteresowaniach. Pisze, jakiej muzyki słucha, jakie sporty uprawia czy nawet, jaki sprzęt gospodarstwa domowego nabyła w ostatnim czasie.

Dodatkowo, unikatową wiedzę niesie za sobą sieć znajomych oraz sieć serwisów stowarzyszonych z serwisami. Dla przykładu Facebook, wykorzystując informację o tym, jak nasi znajomi się zachowują, może wywierać wpływ na nasze zachowanie, tj. może poinformować nas, że nasz przyjaciel kupił sobie nowy odtwarzać MP4. Zrobi to w postaci wyświetlenia reklamy kierującej do sklepu, gdzie będziemy mogli nabyć taki sam odtwarzacz.

Również na polskim rynku można znaleźć miejsca, gdzie będąc nieświadomym, można wpaść w inteligentną ?pułapkę? marketerów. W lipcu 2008 roku Onet ogłosił, że jego nowy produkt (targetowanie behawioralne) wkracza w ostatnią fazę testów i właśnie zostają uruchomiane pierwsze kampanie dla klientów z branż FMCG, motoryzacyjnej, finansowej i telekomunikacyjnej. Ogłoszono również, że zachowania internautów będą badane zarówno przez wyszukiwarkę jak i serwisy tematyczne.

Z punktu widzenia użytkownika

W czym tkwi przewaga reklamy targetowanej behawioralnie z punktu widzenia użytkownika? Ze względu na dostosowanie treści do jego potrzeb potencjalny klient nie będzie traktował reklamy tego typu jak intruza lub jak kolejnego, irytującego pop-up?u, a zacznie ją traktować jak wartość dodaną. Takie podejście do reklamy może dodać branży świeżości, która już od dłuższego czasu przeżywa nasycenie coraz mniej skuteczną reklamą odsłonową z coraz bardziej denerwującymi formami graficznymi.

Z drugiej strony wiele kontrowersji budzi fakt, że dane zbierane są bez zgody i świadomości użytkowników. Co gorsza, użytkownicy ci nie mają świadomości, że są ofiarami swojej niewiedzy.

Problem stał się na tyle istotny, że np. w USA sprawą tą zajął się Kongres, który postanowił zbadać politykę prywatności największych firm internetowych. Efekty tych działań już widać. W sierpniu 2008, Yahoo! ? największy portal w USA ? zapowiedział, że umożliwi swoim użytkownikom wypisanie się z systemu reklam spersonalizowanych. Wspomniany wcześniej Facebook, wprowadzając targetowanie behawioralne, dał użytkownikom możliwość wyłączenia śledzenia zakupów i informowania o tym znajomych. W kwietniu ze stosowania kontrowersyjnej technologii targetowania behawioralnego Phorm zrezygnowała też Wikipedia.

W UE rozgorzała również dyskusja odnośnie do zgodności z prawem działań związanych z reklamą behawioralną. Grupa Robocza Art. 29 (organ doradczy Komisji Europejskiej) w zakresie przetwarzania danych osobowych zamierza przeprowadzić śledztwo w sprawie w/w formy reklamy. W ślad za wszczęciem w kwietniu postępowania przeciw Wielkiej Brytanii, która tolerowała wykorzystanie technologii Phorm, Komisarz UE ds. społeczeństwa informacyjnego i mediów, Viviane Reding, wyraźnie stwierdziła, że informacje o użytkownikach mogą być wykorzystywane tylko i wyłącznie za ich zgodą.

Jaka przyszłość targetowania?

Jak obawy internautów i działania prawodawców wpłyną na popularność targetowania behawioralnego? Prognozy portalu eMarketer.com przewidują burzliwy rozwój targetowania behawioralnego. Wydatki na tę formę reklamy w USA zwiększą się do 2012 roku ponad ośmiokrotnie w stosunku do roku 2007.

Źródło: eMarketer.com

Tak gwałtowny wzrost wydatków spowodowany jest rozwojem coraz bardziej inteligentnych systemów służących do analizy zachowań. Systemy takie stają się bardziej dyskretne, a zarazem zdecydowanie skuteczniejsze. Niemniej, równie istotnym czynnikiem są regulacje prawne, które przede wszystkim mają za zadanie chronić naszą prywatność jako konsumentów, ale także wpłynąć w pozytywny sposób na rynek reklamy online.

Nadal trudno jest odpowiedzieć na pytanie, ile kosztuje taka reklama. Koszt jednego ?leadu? jest obecnie dużo wyższy niż innych form reklamy. Z drugiej strony, precyzyjne dotarcie do wybranej grupy docelowej w targetowaniu behawioralnym pozwala osiągnąć efekt porównywalny z tradycyjną kampanią odsłonową, której koszt rozliczany w modelu CPM może być nawet dziewięciokrotnie wyższy.

Nie funkcjonuje jeden schemat rozliczania kampanii prowadzonych tą metodą, ponieważ każdy z serwisów wypracowuje swój model, a behawioralne targetowanie reklam to zjawisko stosunkowo nowe i rządzące nim zasady muszą się jeszcze ukonstytuować.

Co obecnie może zrobić marketer?

Jeżeli posiada odpowiedni budżet, a grupa docelowa jego produktu pokrywa się z profilami użytkowników serwisów ofertujących reklamę targetowaną, powinien poważnie wziąć pod uwagę tę metodę dotarcia do klienta. W długim okresie niezbędny jest dialog z użytkownikami i prawodawcami, który zapewni, że wszystkie strony zaakceptują model działania reklamy targetowanej behawioralnie.

Dlatego polska branża internetowa powinna przyjąć kodeks dobrych praktyk w tym obszarze, idąc w ślad za brytyjskim oddziałem stowarzyszenia IAB. Niezbędne są też działania edukacyjne.
—
Dariusz Kowalski, autor artykułu, pełni funkcję Senior Account Managera w agencji interaktywnej Adv.pl. Adp.pl jest członkiem inicjatywy na rzecz konkurencyjnego rynku internetowego ICOMP.

Aby wykorzystać te informacje, powstała technologia, która wykorzystuje nasze zachowania w Sieci do komunikacji marketingowej online. Odpowiednio zidentyfikowany użytkownik Sieci to strzał w dziesiątkę z punktu widzenia marketera! Mowa oczywiście o behawioralnym targetowaniu reklamy, czyli o dostosowaniu reklam do zachowań konsumenta (wstęp do tematu opublikowaliśmy jakiś czas temu). Czy jednak obawy użytkowników i zakazy prawne nie zmniejszą korzyści, które mogą odnieść marketerzy ze stosowania nowych narzędzi?

Targetowanie w portalach i wyszukiwarkach

Doskonałym miejscem na wykorzystanie targetowania behawioralnego jest wyszukiwarka internetowa. Nie każdy użytkownik Sieci zastanawia się, w jaki sposób konstruowana jest lista wyników na jego zapytanie. Jeżeli korzystamy wystarczająco często z jednej wyszukiwarki, może okazać się, że wyniki, które otrzymujemy, zaczynają coraz bardziej odpowiadać naszym subiektywnym oczekiwaniom.

Dzieje się tak, gdyż za każdym naszym zapytaniem wyszukiwarka powiększa swój bank wiedzy o nas. W konsekwencji przygotowuje spersonalizowane odpowiedzi na nasze zapytania. Targetowanie behawioralne w wyszukiwarkach jest bardzo cennym narzędziem w rękach świadomych marketerów. Tutaj informacja o tym, jak zachowuje się internauta, pochodzi z fraz wpisywanych przez samego internautę. Prawdopodobieństwo fałszywych interpretacji jest bardzo niskie.

Również portale są wymarzonym miejscem do działań związanych z behawioralnym targetowaniem reklam. Na te strony codziennie wchodzą miliony użytkowników. Każdy internauta odwiedza swoje ulubione sekcje czy serwisy.

Wystarczy zebrać informacje o działaniach internautów na całym portalu w jednym miejscu, a następnie usystematyzować je w profile zachowań. Uzyskujemy wówczas bardzo szczegółowe portrety psychologiczne poszczególnych internautów. Co jest istotne dla reklamodawców to fakt, że szczegóły każdego profilu można dowolnie definiować.

Okazuje się więc, że zaczyna się właśnie popularyzować bardzo potężne i przyszłościowe narzędzie służące do promocji produktów czy usług. Największe internetowe sieci reklamowe w Polsce posiadają razem ponad 940 witryn i 13,4 mln użytkowników. Tak szerokie portfolio ukazuje kompletny przekrój zachowań i aktywności internauty. Można zaryzykować stwierdzenie, że taka baza to ?interaktywne złoto?.

Wielki Brat już w Polsce

Robiąc zakupy w sklepie Amazon.com, już niedługo zauważymy, że oferta która będzie nam prezentowana, coraz bardziej odpowiada naszym preferencjom. Jak to się dzieje? Przez nasze działania daliśmy sklepowi wystarczająco dużo informacji o sobie, aby teraz mógł wyświetlać oferty skrojone na naszą miarę. Dzięki takim działaniom zwiększa się w znaczący sposób potencjał zakupowy klientów, a co za tym idzie ? przychody sklepów.

Pod koniec roku 2007 Facebook i MySpace ? największe serwisy społecznościowe w USA ? udostępniły reklamodawcom narzędzia w postaci reklam targetowanych behawioralnie. Serwisy te posiadają w swoich bazach niewyobrażalnie dużą wiedzę na temat swoich użytkowników. Prawie każda osoba zakładająca swój profil podaje przeróżne informacje o swoich zainteresowaniach. Pisze, jakiej muzyki słucha, jakie sporty uprawia czy nawet, jaki sprzęt gospodarstwa domowego nabyła w ostatnim czasie.

Dodatkowo, unikatową wiedzę niesie za sobą sieć znajomych oraz sieć serwisów stowarzyszonych z serwisami. Dla przykładu Facebook, wykorzystując informację o tym, jak nasi znajomi się zachowują, może wywierać wpływ na nasze zachowanie, tj. może poinformować nas, że nasz przyjaciel kupił sobie nowy odtwarzać MP4. Zrobi to w postaci wyświetlenia reklamy kierującej do sklepu, gdzie będziemy mogli nabyć taki sam odtwarzacz.

Również na polskim rynku można znaleźć miejsca, gdzie będąc nieświadomym, można wpaść w inteligentną ?pułapkę? marketerów. W lipcu 2008 roku Onet ogłosił, że jego nowy produkt (targetowanie behawioralne) wkracza w ostatnią fazę testów i właśnie zostają uruchomiane pierwsze kampanie dla klientów z branż FMCG, motoryzacyjnej, finansowej i telekomunikacyjnej. Ogłoszono również, że zachowania internautów będą badane zarówno przez wyszukiwarkę jak i serwisy tematyczne.

Z punktu widzenia użytkownika

W czym tkwi przewaga reklamy targetowanej behawioralnie z punktu widzenia użytkownika? Ze względu na dostosowanie treści do jego potrzeb potencjalny klient nie będzie traktował reklamy tego typu jak intruza lub jak kolejnego, irytującego pop-up?u, a zacznie ją traktować jak wartość dodaną. Takie podejście do reklamy może dodać branży świeżości, która już od dłuższego czasu przeżywa nasycenie coraz mniej skuteczną reklamą odsłonową z coraz bardziej denerwującymi formami graficznymi.

Z drugiej strony wiele kontrowersji budzi fakt, że dane zbierane są bez zgody i świadomości użytkowników. Co gorsza, użytkownicy ci nie mają świadomości, że są ofiarami swojej niewiedzy.

Problem stał się na tyle istotny, że np. w USA sprawą tą zajął się Kongres, który postanowił zbadać politykę prywatności największych firm internetowych. Efekty tych działań już widać. W sierpniu 2008, Yahoo! ? największy portal w USA ? zapowiedział, że umożliwi swoim użytkownikom wypisanie się z systemu reklam spersonalizowanych. Wspomniany wcześniej Facebook, wprowadzając targetowanie behawioralne, dał użytkownikom możliwość wyłączenia śledzenia zakupów i informowania o tym znajomych. W kwietniu ze stosowania kontrowersyjnej technologii targetowania behawioralnego Phorm zrezygnowała też Wikipedia.

W UE rozgorzała również dyskusja odnośnie do zgodności z prawem działań związanych z reklamą behawioralną. Grupa Robocza Art. 29 (organ doradczy Komisji Europejskiej) w zakresie przetwarzania danych osobowych zamierza przeprowadzić śledztwo w sprawie w/w formy reklamy. W ślad za wszczęciem w kwietniu postępowania przeciw Wielkiej Brytanii, która tolerowała wykorzystanie technologii Phorm, Komisarz UE ds. społeczeństwa informacyjnego i mediów, Viviane Reding, wyraźnie stwierdziła, że informacje o użytkownikach mogą być wykorzystywane tylko i wyłącznie za ich zgodą.

Jaka przyszłość targetowania?

Jak obawy internautów i działania prawodawców wpłyną na popularność targetowania behawioralnego? Prognozy portalu eMarketer.com przewidują burzliwy rozwój targetowania behawioralnego. Wydatki na tę formę reklamy w USA zwiększą się do 2012 roku ponad ośmiokrotnie w stosunku do roku 2007.

Źródło: eMarketer.com

Tak gwałtowny wzrost wydatków spowodowany jest rozwojem coraz bardziej inteligentnych systemów służących do analizy zachowań. Systemy takie stają się bardziej dyskretne, a zarazem zdecydowanie skuteczniejsze. Niemniej, równie istotnym czynnikiem są regulacje prawne, które przede wszystkim mają za zadanie chronić naszą prywatność jako konsumentów, ale także wpłynąć w pozytywny sposób na rynek reklamy online.

Nadal trudno jest odpowiedzieć na pytanie, ile kosztuje taka reklama. Koszt jednego ?leadu? jest obecnie dużo wyższy niż innych form reklamy. Z drugiej strony, precyzyjne dotarcie do wybranej grupy docelowej w targetowaniu behawioralnym pozwala osiągnąć efekt porównywalny z tradycyjną kampanią odsłonową, której koszt rozliczany w modelu CPM może być nawet dziewięciokrotnie wyższy.

Nie funkcjonuje jeden schemat rozliczania kampanii prowadzonych tą metodą, ponieważ każdy z serwisów wypracowuje swój model, a behawioralne targetowanie reklam to zjawisko stosunkowo nowe i rządzące nim zasady muszą się jeszcze ukonstytuować.

Co obecnie może zrobić marketer?

Jeżeli posiada odpowiedni budżet, a grupa docelowa jego produktu pokrywa się z profilami użytkowników serwisów ofertujących reklamę targetowaną, powinien poważnie wziąć pod uwagę tę metodę dotarcia do klienta. W długim okresie niezbędny jest dialog z użytkownikami i prawodawcami, który zapewni, że wszystkie strony zaakceptują model działania reklamy targetowanej behawioralnie.

Dlatego polska branża internetowa powinna przyjąć kodeks dobrych praktyk w tym obszarze, idąc w ślad za brytyjskim oddziałem stowarzyszenia IAB. Niezbędne są też działania edukacyjne.
—
Dariusz Kowalski, autor artykułu, pełni funkcję Senior Account Managera w agencji interaktywnej Adv.pl. Adp.pl jest członkiem inicjatywy na rzecz konkurencyjnego rynku internetowego ICOMP.

źródło: www.webhosting.pl

reklama